Quanto custa uma ação de trade marketing? Guia prático com faixas de investimento

Estimated reading time: 16 minutos

Essa é uma das primeiras perguntas que surgem quando uma marca começa a planejar uma ativação no ponto de venda.

E a resposta mais honesta é: depende. Mas não depende de forma vaga.

O investimento varia conforme o objetivo da campanha, o número de PDVs envolvidos, o tipo de material produzido, a equipe necessária, a região, o período da ação, a logística e o nível de acompanhamento da execução.

Mesmo assim, é possível trabalhar com faixas de referência.

No Brasil, uma ação pontual de trade marketing em um único PDV pode partir de valores próximos a R$ 5.000 e chegar a R$ 15.000 ou R$ 50.000, dependendo da estrutura. Já operações regionais ou nacionais, com promotores, casting, materiais personalizados, instalação, logística integrada e supervisão, podem ultrapassar R$ 200.000 ou até R$ 500.000 em projetos de grande escala.

Essa variação existe porque trade marketing não é um produto de prateleira.

Cada projeto precisa ser desenhado a partir do desafio da marca, do canal onde a ação vai acontecer, do comportamento do shopper e da operação necessária para transformar presença no PDV em resultado comercial.

Por isso, entender o que compõe o custo de uma ação de trade marketing é essencial para planejar melhor o orçamento, comparar propostas com mais critério e evitar que uma campanha promissora perca força por falta de estrutura na execução.

Por que o preço de uma ação de trade marketing varia tanto?

Uma ação de trade marketing pode ter formatos muito diferentes.

Ela pode ser uma ativação simples em um único ponto de venda, com materiais promocionais e equipe local por poucos dias. Mas também pode ser uma operação regional ou nacional, envolvendo dezenas ou centenas de PDVs, promotores, supervisores, logística, montagem, registro fotográfico, controle de execução e relatório final.

Por isso, duas ações com o mesmo objetivo comercial podem ter investimentos completamente diferentes.

Uma campanha de degustação em supermercado não tem o mesmo custo de uma ativação sazonal com cenografia, sampling, casting, material personalizado e cobertura em várias praças. Da mesma forma, uma operação em 10 lojas exige uma estrutura diferente de uma ação em mais de 100 pontos de venda.

O preço final depende principalmente de alguns fatores:

• quantidade de PDVs ativados;
• duração da campanha;
• tipo de ação no ponto de venda;
• materiais de comunicação visual;
• equipe de campo;
• necessidade de casting ou promotores especializados;
• logística, transporte e instalação;
• região onde a ação será executada;
• sazonalidade;
• nível de acompanhamento e mensuração.

Por isso, antes de perguntar apenas “quanto custa?”, a marca precisa entender o que está comprando: uma ação pontual, uma operação de campo, uma ativação de experiência, uma campanha de sell-out ou uma execução completa de trade marketing no PDV.

Essa clareza ajuda a evitar comparações erradas entre propostas com escopos muito diferentes.

O que entra no custo de uma ação de trade marketing

O custo de uma ação de trade marketing não está concentrado em apenas um item.

Ele é formado por uma combinação de planejamento, produção, equipe, logística, execução, tecnologia e acompanhamento. Quando um desses pontos é subestimado, a campanha pode até parecer mais barata no orçamento inicial, mas tende a perder força no campo.

A seguir, veja os principais componentes que influenciam o investimento.

Planejamento e estratégia

Antes de qualquer material ser produzido ou qualquer promotor ser escalado, existe uma etapa de planejamento.

É nesse momento que a agência entende o objetivo da marca, o canal de atuação, o público shopper, o período da campanha, a mecânica promocional, os PDVs prioritários e os recursos necessários para executar a ação.

Esse trabalho costuma envolver:

• definição do objetivo da campanha;
• leitura do canal e do shopper;
• desenho da mecânica promocional;
• escolha dos formatos de ativação;
• definição dos materiais de PDV;
• planejamento de equipe;
• cronograma de produção e instalação;
• critérios de acompanhamento e mensuração.

Essa etapa é importante porque uma ação de trade marketing não deve ser pensada apenas para “estar presente” no ponto de venda. Ela precisa ser planejada para gerar impacto no canal, melhorar a experiência do shopper e contribuir para o sell-out.

Em muitos projetos, o planejamento e a estratégia representam de 10% a 20% do investimento total, dependendo da complexidade da ação.

Produção de materiais de PDV

Os materiais promocionais são uma das partes mais visíveis de uma ação de trade marketing.

Eles ajudam a chamar atenção no ponto de venda, comunicar a campanha, destacar o produto, orientar o shopper e reforçar a presença da marca no canal.

Entre os materiais mais comuns estão:

• displays;
• stoppers;
• wobblers;
• faixas de gôndola;
• adesivos de piso;
• balcões de degustação;
• brindes;
• kits promocionais;
• uniformes;
• materiais de sampling;
• comunicação visual para ativação.

O custo varia conforme quantidade, formato, tipo de acabamento, prazo de produção, personalização e complexidade de instalação.

Uma tiragem de 500 displays de piso, por exemplo, pode variar bastante dependendo do material, da estrutura, da resistência necessária, da impressão, da montagem e da distribuição para os PDVs.

Mais importante do que produzir um material bonito é garantir que ele funcione na realidade do ponto de venda.

Um display difícil de transportar, uma peça grande demais para o espaço negociado ou um material sem orientação clara de montagem pode comprometer a execução da campanha.

Por isso, produção e operação precisam caminhar juntas.

Equipe de promotores, casting e treinamento

A equipe de campo costuma ser um dos principais componentes do custo de uma ação de trade marketing.

Promotores, demonstradoras, hostesses, supervisores, produtores, coordenadores de campo e equipes de sampling têm papéis diferentes dentro da campanha. Cada perfil exige uma remuneração, uma escala e um nível de treinamento.

O custo da equipe varia conforme:

• quantidade de profissionais;
• número de dias de ação;
• carga horária;
• região;
• perfil exigido;
• necessidade de casting;
• treinamento;
• supervisão;
• deslocamento;
• gestão da operação.

Em ativações no PDV, a equipe representa a marca no momento mais próximo da decisão de compra. Por isso, não basta colocar pessoas no ponto de venda. É preciso garantir briefing, orientação, padrão de abordagem e acompanhamento.

Uma equipe mal treinada pode transformar uma boa campanha em uma execução irregular.

Por outro lado, uma equipe bem preparada aumenta a consistência da ação, melhora a experiência do shopper e ajuda a marca a converter presença em venda.

 Logística, transporte e instalação

Logística é um dos pontos que mais impactam o custo e o resultado de uma ação de trade marketing.

Ela envolve transporte, armazenagem, roteirização, entrega dos materiais, montagem, desmontagem, reposição e controle de recebimento nos PDVs.

Em campanhas com várias lojas, cidades ou regiões, a logística se torna ainda mais decisiva.

Um material que chega atrasado reduz o tempo útil de exposição. Uma entrega incompleta atrasa a montagem. Uma falha na roteirização aumenta custo, retrabalho e risco de execução fora do padrão.

Em ações com janela curta, como Carnaval, Natal, Dia das Mães, Black Friday ou lançamentos com data marcada, esse controle precisa ser ainda mais preciso.

Dependendo da escala, a logística pode representar uma parte relevante do orçamento total da campanha, especialmente quando envolve múltiplos PDVs, prazos apertados e materiais de grande volume.

No trade marketing, logística não é apenas transporte. É parte da estratégia de execução.

Se a campanha não chega no prazo, ela não vende no prazo.

Tecnologia, acompanhamento e mensuração

Ações de trade marketing bem executadas precisam de visibilidade.

A marca precisa saber se o material chegou, se foi montado corretamente, se a equipe está presente, se o PDV foi positivado, se houve alguma ocorrência e se a ação está seguindo o padrão definido.

Por isso, muitas campanhas utilizam ferramentas de gestão de campo, registro fotográfico, geolocalização, checklists de execução, relatórios por loja e acompanhamento de indicadores.

Esse componente não é luxo.

Sem acompanhamento, a empresa só descobre muitos problemas quando a ação já acabou.

Com acompanhamento durante a campanha, ainda é possível corrigir falhas, reforçar orientação da equipe, ajustar materiais, resolver problemas com o canal e proteger o resultado.

A mensuração também ajuda a transformar a ação em aprendizado para as próximas campanhas. Em vez de avaliar apenas se a campanha aconteceu, a marca passa a entender como ela foi executada e quais pontos influenciaram o resultado no PDV.

Faixas de investimento por tipo de ação de trade marketing

Os valores abaixo são referências práticas e podem variar conforme escopo, região, período, equipe, materiais e complexidade da execução.

Essas faixas servem como ponto de partida para planejamento. O orçamento definitivo depende do briefing completo da marca e do nível de estrutura necessário para executar a campanha com qualidade.

O que mais influencia o preço final da ação

Além dos itens que compõem o orçamento, alguns fatores podem aumentar ou reduzir o investimento necessário para uma ação de trade marketing.

Volume de PDVs ativados

A quantidade de pontos de venda é um dos fatores mais importantes.

Quanto mais PDVs envolvidos, maior tende a ser o investimento total. Porém, em operações maiores, o custo por ponto pode se tornar mais eficiente, porque parte da estrutura é diluída.

Uma ação em 5 PDVs custa menos no total do que uma ação em 50. Mas uma operação em 50 PDVs pode ter melhor custo unitário por loja, desde que produção, logística e equipe sejam bem planejadas.

Período e sazonalidade

Datas de alta demanda influenciam diretamente o custo.

Carnaval, Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Black Friday, Copa do Mundo, festivais, verão e períodos promocionais costumam exigir mais planejamento, porque mão de obra, logística, produção e espaços no canal ficam mais disputados.

Nessas datas, deixar a contratação para a última hora pode aumentar o custo e reduzir a qualidade da execução.

Complexidade da experiência

Uma degustação simples tem um custo diferente de uma ativação com cenografia, iluminação, som, sampling, promotores especializados, brindes, abordagem ativa e registro de dados.

Quanto mais complexa for a experiência entregue ao shopper, maior será o investimento necessário.

Isso não significa que toda ação precisa ser grande.

Significa que o formato precisa estar alinhado ao objetivo da campanha. Às vezes, uma ação simples, bem executada e bem posicionada no canal gera mais resultado do que uma grande estrutura sem clareza de objetivo.

Região de execução

O custo também varia conforme a região do Brasil.

Mão de obra, transporte, fornecedores, deslocamento, armazenagem e disponibilidade de equipe podem mudar bastante de uma cidade para outra.

Quando a agência já tem estrutura, rede de campo e experiência operacional na região, a composição do orçamento tende a ser mais eficiente.

No Rio de Janeiro, por exemplo, a On Off possui histórico de execução em supermercados, redes varejistas e PDVs estratégicos, o que ajuda na construção de escopos mais realistas para marcas que precisam ativar presença no mercado carioca.

Prazo de produção e execução

Prazos curtos costumam aumentar o custo.

Quando uma campanha precisa ir para a rua rapidamente, há menos tempo para cotar fornecedores, produzir materiais, montar equipe, treinar promotores, organizar logística e validar cada etapa.

Além de aumentar o investimento, a urgência também pode aumentar o risco de falhas.

Por isso, quanto antes a marca planejar a ação, maior será a chance de otimizar custo, prazo e qualidade de execução.

Como saber se o orçamento de trade marketing faz sentido?

Um orçamento de trade marketing não deve ser avaliado apenas pelo valor final.

Uma proposta de R$ 30.000 pode ser cara se entregar pouca estrutura, pouca visibilidade de campo e pouca comprovação de execução. Ao mesmo tempo, uma proposta de R$ 100.000 pode fazer sentido se envolver muitos PDVs, equipe treinada, logística complexa, materiais de qualidade, supervisão e mensuração clara.

O ponto principal é entender o que está incluído no escopo.

Antes de comparar preços, avalie se a proposta contempla:

• planejamento estratégico;
• detalhamento do escopo;
• produção dos materiais;
• transporte e logística;
• equipe de campo;
• treinamento;
• supervisão;
• controle de presença;
• registro da execução;
• acompanhamento durante a campanha;
• relatório final;
• aprendizados para próximas ações.

No trade marketing, o menor preço nem sempre representa o melhor investimento.

Uma ação mal executada pode custar menos no orçamento inicial, mas sair mais cara quando reduz tempo de exposição, compromete a experiência no PDV, prejudica a relação com o varejo e dificulta a comprovação do impacto no sell-out.

Por isso, mais importante do que buscar o menor custo é entender qual estrutura é necessária para que a campanha realmente funcione no ponto de venda.

Quanto investir em uma ação de trade marketing no PDV?

Uma referência prática é pensar no trade marketing como parte da estratégia comercial da marca, e não apenas como uma despesa promocional.

Marcas que têm o PDV como canal estratégico de vendas costumam reservar uma parte relevante do orçamento de marketing para ativações, campanhas de sell-out, materiais de ponto de venda, ações com promotores, sampling, degustações e experiências de marca no canal.

Em muitos casos, ações com maior potencial de mensuração e impacto comercial costumam exigir investimentos a partir de R$ 25.000, especialmente quando envolvem mais de um PDV, equipe de campo, materiais, logística e acompanhamento de execução.

Abaixo disso, ainda é possível realizar ações pontuais, mas o escopo tende a ser mais limitado.

O mais importante é conectar investimento e objetivo.

Se a marca quer apenas testar uma abordagem em um PDV, o orçamento pode ser mais enxuto. Se quer ativar uma rede inteira, disputar visibilidade em uma data sazonal ou gerar impacto em múltiplas praças, será necessário estruturar uma operação maior.

A pergunta não deve ser apenas:

“Quanto custa uma ação de trade marketing?”

A pergunta mais estratégica é:

“Qual investimento é necessário para executar essa ação com padrão, controle e condição real de gerar resultado no PDV?”

Como a On Off monta uma proposta de trade marketing

Na On Off, cada projeto começa com uma conversa sobre o desafio da marca.

Não trabalhamos com uma tabela fechada de preços, porque cada ação exige uma combinação diferente de estratégia, materiais, equipe, logística, tecnologia e acompanhamento.

Antes de montar uma proposta, buscamos entender:

• qual é o objetivo da ação;
• qual canal será ativado;
• quais PDVs estão envolvidos;
• qual é o período da campanha;
• quem é o shopper;
• qual tipo de experiência precisa ser entregue;
• quais materiais serão necessários;
• qual equipe será mobilizada;
• como a execução será acompanhada;
• quais indicadores precisam ser avaliados.

A partir dessas informações, construímos um escopo com investimento claro, detalhamento da operação e estrutura necessária para executar a campanha.

A On Off Marketing é uma agência de live marketing e trade marketing com sede no Rio de Janeiro e mais de 20 anos de experiência. Já executou projetos para marcas como AmBev, Grupo Globo, Assaí, Rappi, Merck e outras empresas que precisam de presença real no ponto de venda.

Em projetos para grandes marcas de bebidas, por exemplo, já realizamos operações com centenas de instalações de materiais de comunicação em supermercados e PDVs estratégicos do Rio de Janeiro, além de ativações sazonais com dezenas de pontos ativados, casting próprio, logística e gestão de campo.

Essa experiência ajuda a construir projetos mais realistas, com melhor aproveitamento do investimento, controle de execução e qualidade no ponto de venda.

Leticia Bitencourt – CEO e Fundadora da Agência On Off.

Fale com a On Off e receba uma estimativa inicial de escopo para o seu projeto no PDV.

Solicite um orçamento.

Telefone/BR: +55 (21) 97037-7212
Phone/US: +1 407 279 8622
E-mail: contato@onoff.marketing